索尼“瘦身” 迈向“小时代”

日期:2013-05-14 来源:中人网
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索尼亟需摆脱笨重、臃肿的形象,不再把重心放在PC、电视机和游戏主机等“大”产品上,而是迈入以智能手机为先导的“小”时代。历来涉猎广泛的索尼正在“瘦身”,而这一战略已经初显成效。这家日本科技巨头昨天交出了2008年以来最靓丽的年度业绩。在截至3月31日的2012财年中,索尼营收达723亿美元,净利润达4.58亿美元,成功扭亏。然而,光鲜的数字并不能掩盖索尼大多数业务依旧疲软的窘境。CEO平井一夫是一

索尼 亟需摆脱笨重、臃肿的形象,不再把重心放在PC、电视机和游戏主机等“大”产品上,而是迈入以智能手机为先导的“小”时代。

历来涉猎广泛的索尼正在“瘦身”,而这一战略 已经初显成效。

这家日本科技巨头昨天交出了2008年以来最靓丽的年度业绩。在截至3月31日的2012财年中,索尼营收达723亿美元,净利润达4.58亿美元,成功扭亏。

然而,光鲜的数字并不能掩盖索尼大多数业务依旧疲软的窘境。CEO平井一夫是一位资本运作高手,过去一年间出售资产、裁汰冗员,让财报好看了很多。但他并没有带来索尼亟需的“工程师文化”,产品线的庞杂无序、良莠不齐没有得到改善,消费者并不买账。

最直接的证据是:索尼去年的营收仅仅增长了4.7%,表明产品销售并无太大起色。一个更糟糕的真相是:2012财年,索尼通过出售股份、房地产及化学品业务,共收入25.38亿美元。扣除8.24亿美元的重组成本,索尼从中获利17.14亿美元。这意味着,如果排除“卖血”带来的巨额利润,索尼实际净亏损12.8亿美元,“扭亏为盈”只是停留在纸面上,业务运转仍不容乐观。

索尼的八大业务板块中,唯一的亮点是移动产品与通信(MP&C)业务部门 。这一部门囊括了智能手机和PC产品。2012财年,索尼该项业务的营收增长102%,远超其他部门。索尼特别指出,PC销量放缓拖累了MP

索尼通过缩减规模、压缩开支恢复年度盈利,只是走完了复兴的第一步;扶持智能手机业务的成长,为影视和音乐等内容业务开辟移动入口,则是平井一夫面临的下一个大挑战。索尼亟需摆脱笨重、臃肿的形象,不再把重心放在PC、电视机和游戏主机等“大”产品上,而是迈入以智能手机为先导的“小”时代。

大而无当

尽管近期业绩不佳,但索尼仍是科技行业的巨无霸。超过700亿美元的年度营收,让任何竞争对手都不敢小觑。其中,成像产品与解决方案、游戏、移动产品与通信、家庭娱乐与音响和设备五大部门统称“索尼电子”,主要涵盖PC、手机、照相机、电视机、游戏主机和半导体零部件等硬件产品。2012财年,这五大部门总营收达483亿美元,占整个公司的67%,可谓索尼立身之本。

不幸的是,除移动产品与通信业务部门外,其余四个部门的营收都出现了不同程度的下滑。其中,主管电视机、蓝光播放器等产品的家庭娱乐与音响业务部门表现最为糟糕,营收同比下滑22.5%.该部门主要受到LCD电视机销量额大幅缩水30.8%的拖累。过去一年,电视机业务给索尼造成的运营亏损高达7.4亿美元,几乎是整个公司净利润的两倍。

其他部门的表现也不理想:照相机和摄像机等产品的销售额下滑4.7%;PS3、PS Vita等游戏主机下滑12.2%;图像传感器、电池等电子零部件下滑17.3%.这几乎完全抵消了手机和PC产品102%的营收增幅,导致索尼上述五大硬件部门的销售额下滑了0.7%.

除智能手机及高端单反相机业务外,索尼几乎所有硬件产品集体沉沦。其原因固然有日本国内经济形势不佳、市场竞争激烈等环境因素,但更重要的是内容消费模式已经改变,索尼却没能及时调整思路,而是依然齐头并进,共同发力。

从产品线来看,索尼希望通过电视机、蓝光播放器和游戏主机等把用户锁定在客厅内,拍照则有专门的照相机,办公有电脑,手机主要是打电话的工具。这导致它的产品线非常全面,可以满足一切需求。用户却用实际行动给索尼上了一课:打电话、看电影、听音乐只需要一部智能手机即可,只有拍艺术照时才需要动用单反。

于是,索尼的产品宏图沦为空中楼阁。在单个市场上,索尼的电视机无力抗衡三星和夏普,PC不如联想和惠普,游戏主机面临微软和任天堂的强力挤压,再加上一切以本土市场为先的战略,导致索尼在硬件领域的全线溃败,只有智能手机业务一枝独秀。

移动为先

加倍押注智能手机业务,或许是索尼翻盘的最后机会。

上一财年,涵盖智能手机产品的移动产品与通信业务部门为索尼创造了138亿美元的销售额,仅占整个公司的19%,仍有很大增长空间。另一方面,市场研究公司IDC今年1月发布的数据显示,2012年第四季度,索尼智能手机出货量达980万部,全球份额为4.5%,位居第四,距离排名第三的华为(1080万部)并不遥远。索尼若能延续良好势头,今年坐上全球智能手机市场的第三把交椅大有希望。

智能手机对于索尼的意义,并不仅仅是换取更多硬件销售额,进而改善公司整体业绩。它将充当索尼在移动互联网时代的新入口,为该公司的内容业务打通新的用户通道。

2012财年,索尼的两大内容业务——索尼影视和索尼音乐表现平稳。索尼影视在《007:大破天幕危机》和《超凡蜘蛛侠》等商业大片的带动下,营收增长11.4%;索尼音乐则受到全球唱片市场萎缩的拖累,营收微降0.2%.无论是电影、电视网络还是唱片,均早已过了行业成长的高峰期,找到新的内容分发渠道是索尼的当务之急。

在这一背景下,索尼智能手机肩负了提振影视和音乐业务的重任。索尼在电视机、PC和游戏主机等“大屏”市场已经很难再进一步,或许应及时把重点放在智能手机的“小屏”上来。一旦用户养成通过索尼智能手机获取内容的习惯,索尼数十万版权影音内容的受众将极大扩充,“软硬兼修”的独特优势将得到充分发挥,而这将是苹果、三星等主要手机厂商所不具备的独门秘籍。

单从硬件来看,凭借索爱的品牌忠诚度,以及深厚的设计功底,索尼智能手机具备与三星和苹果一争高下的潜质。而在软件和内容领域,索尼依托Android生态系统,又坐拥数量庞大的版权影视内容,可谓万事俱备,只欠东风。

但大索尼迈向“小”时代,面临的最大难题是公司内部山头林立,互相掣肘,进而导致决策流程过长、行动过慢,产品定位自相矛盾、不知所云。它的旗舰智能手机在发布初期算得上行业最优秀的产品,但到了正式开售时往往已沦为中端。再加上品牌名称复杂多变、营销手段陈旧落伍等因素,索尼在日本以外的智能手机市场始终处于弱势。

为了化解这一难题,去年夏天接任CEO的平井一夫提出了“一个索尼”(One Sony)战略,希望整合内部资源,快速研发和推出产品。目前来看,这一举措取得了一定成效。大索尼正依仗智能手机业务迈向“小”时代,而平井一夫的管理智慧将经受更大考验。


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