国美电商三大谜团解析

日期:2013-05-15 来源:中人网
http://www.chinahrd.net/management-planning/birds-eye-view/2013/0515/195202.html 中人网-管理视野
点击:
在2012年末,国美整合旗下电商平台正寻求突围。12月3日,国美电器网上商城更名为国美在线,国美在线与库巴进行整合,实现后台统一管理和资源共享。整合后,国美在线定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站;库巴主要负责平台运营。但与外界猜测的“合并”不同,双方仍保持独立品牌,实行双品牌运作,整合的部分在于后端:信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享、物流体系共享,以及信息服务共

在2012年末,国美整合旗下电商平台正寻求突围。

12月3日,国美电器 网上商城更名为国美在线,国美在线与库巴进行整合,实现后台统一管理和资源共享。整合后,国美在线定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站;库巴主要负责平台运营。

但与外界猜测的“合并”不同,双方仍保持独立品牌,实行双品牌运作,整合的部分在于后端:信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享、物流体系共享,以及信息服务共享。

至此,国美终于结束了电商业务 重叠时代。亚马逊中国原总裁王汉华对腾讯科技说,在获取单个成本用户费用如此之高情况下,整合可大幅度降低成本,提高重复购买率。

整合后,国美在电商业务上可以减少内耗。但是,保留双品牌仍是一个谜团。“只要还存在两套运营体系,两个域名,就会淡化前端的营销。”某电商分析人士认为。

一位不愿具名的B2C网站创始人则认为,既然国美已经开始整合,库巴品牌或将慢慢消失,后端整合只是第一步而已。

当前国美系电商仍处于第二阵营。艾瑞发布的2012年第2季度中国B2C交易规模市场份额报告显示,天猫、京东商城、腾讯B2C分居前三,份额分别为57.1%、20.1%、4%.库巴交易规模市场份额1.9%,居第七位,国美在线未出现在前十名单中。

在线上线下两面受敌的态势下,这位价格战的鼻祖,希望通过整合旗下电商重整旗鼓,加速线上零售行业洗牌。

谜团一:库巴开放平台是否会获得流量支持?

整合是国美电商 消除重叠业务的必然选择。根据国美规划,整合后,国美电器网上商城更名为“国美在线”,库巴将以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展,主要负责国美开放平台业务。

一位熟悉国美的人士指出,从战略上看,双方整合可降低成本,提高作战效率。“但是,做开放平台有一个前提——必须有巨大流量支持,平台才有价值,才能吸引商家入驻。”

与自营业务可控制价格、进行价格战不同,平台若没有巨大流量支持,无法迅速状大,无法与天猫、京东等开放平台抗衡。

疑问在于,国美是否将重点推“库巴”品牌?

此前,国美首次参与央视广告招标活动,并以2.15亿元摘得《新闻联播》第一单元报时广告,今年国美在央视的标的总额约4亿元。国美在线副总裁张冰此前接受腾讯采访时曾表示,国美电器未来会把更多品牌宣传资源向国美在线倾斜。

国美在线与库巴整合后的体系也将同时更名为国美在线。国美在线的总裁将由韩德鹏担任;库巴网原总裁丁东华任国美在线副总经理,兼任库巴网总经理。

这或意味着,未来国美在线将重点推广“国美在线”品牌。

“未来还推不推库巴?如果不推,库巴肯定没有流量,没有流量做平台怎么会有价值?流量问题能不能解决,关键看国美怎么处理。”上述知情人士称。

谜团二:库巴品牌是否会消失?

也有观点认为,库巴会逐步融入到国美在线中,未来或渐渐消失,整合只是第一步而已。

一位不愿具名的3C家电B2C网站创始人认为,“国美不可能一下子放弃库巴品牌,仍需要库巴为国美在线导入流量。但这只是整合第一步,未来库巴可能发展成为国美在线一个频道,最终或品牌消失,成为国美在线开放平台。既然已经做出现在的决策,就没有双品牌的可能性了。”

他认为,电子商务双品牌不现实,只要还存在两套运营体系,两个域名,就会造成资源分散化,淡化前端品牌营销。“兵分两路,两个宣传推广的出口,是四处开花好,还是孤注一掷好?”

线上线下差异性在于购物入口问题。线下的连锁店具有地域性,一个线下店可覆盖周围5公里以内的消费人群,用户可能会去附近的大中而不愿去远处的国美。但在线上,用户访问电子商务网站没有距离成本,况且几大电子商务平台间竞争已日趋激烈。

持相反观点的人士认为,在相当长时间里,库巴将存在很大价值。“库巴拥有流量,平台、家电3C以外的品类做的比国美商城好很多。作为品牌,库巴不一定比后者的劣势有多大。”

他认为,线上双品牌不存在任何问题。“亚马逊收购了55个公司,并都以自己的品牌独立存在,形成协同优势。”

但,谁也无法猜测库巴的未来。也许,去与留只不过是决策者的一念之间。

谜团三:国美的电商决心有多大?

在外部,国美线上线下两面受敌。

线下,国美被苏宁电器赶超且利润和规模差距已经拉开。线上,国美竞争对手京东、亚马逊中国、苏宁易购孤注一掷,并已占据先机。

实际上,国美是较早的电商探路者。早在2002年10月,国美成立了电子商务部,2003年1月,国美网上商城开始试运营。当年,受非典影响,国美网上商城销售收入达2100万,是既定目标的10倍。但2003年之后,国美电商并没有太大起色,直至2008年黄光欲入狱。

2010年11月,国美电器斥资4800万元收购了库巴网80%的股权。2011年4月,国美宣布推出旗下电子商务网站——国美网上商城,由新成立的新锐美电子商务有限公司独立运营。2012年5月23日,国美以1200万元收购库巴网其余下20%股权。收购完成后,国美全权掌控库巴。 2012年5月25日,黄光裕已通过旗下国美锐动斥资9009万港元(约合7333万人民币)收购库巴网以及新锐美各40%的股权。

从2010年以来,国美电商双线作战,由于业务重合、模式重合,造成内耗。导致国美电商带给外界的印象是:目标不明确,战略不清晰,资源不集中,面临政策调整和思路调整,未能快速进入角色。

而这两年正式电商行业飞速发展时期:苏宁易购从2010销售额12亿,2012年保底销售额200亿。京东2010年销售额100亿元,今年销售目标500亿。

与之相比,国美电商截至2012年9月底的销售额为31亿元,2012年库巴网年度销售目标为60亿元。二者相加尚无法与竞争对手匹敌。

国美在线的基本目标是跻身国内电商行业前三名,但突围并不容易。

京东商城已经完成新一轮4亿美元融资,并在利用规模优势加强对生态链的建设;7月份,苏宁电器董事长张近东以个人股权抵押,完成47亿元增资,8月13日,苏宁发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券。张近东和苏宁电器孤注一掷,背水一战。

当然,从国美电器今年以来的策略可以看出,这头巨狮正在觉醒并寻求突围:将库巴完全纳入国美旗下;首次参加央视招标,砸4亿元投央视广告;整合国美在线和库巴两大平台,安内攘外。

国美前三季度财报并不乐观:收入360.57亿元,较去年同期439.83亿元下降18%;亏损6.87亿元,去年同期利润17.91亿元。国美如何杀入战局,决心几何,明年可见分晓。


微信扫一扫分享资讯

相关阅读
企业的四个特征变量
柳传志:联想坐上了一条永远不沉的船
草根站长创业的六个难题
格力转型:董明珠的渠道革命
揭秘陈可辛镜头下的“中国合伙人”
管理故事:一枚铜币
简历上的照片很重要,你不得不注意

在就业竞争压力越来越大的今天,毕业生们为了找到一份心仪的工作费尽心力。而简历,由于担负着求职者与用人单位第一次沟通的重担,甚至具有“能否有第一次见面机会”的决定权。

内科主任招聘 骨科创伤招聘 介入治疗招聘 医疗推广招聘 医药大夫招聘 外科住院医招聘 林地医药招聘 检查室招聘 中医刮痧招聘 诊疗病理招聘