再造Facebook:充满挫折的自我革命

日期:2013-05-16 来源:中人网
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如果跳脱出产品层面去看待Facebook Home,这不仅是Facebook一次对自己的再造,也势必会成为一场领先于我们这个时代的超前变革。呲的一声,幕布意外掉落了。如同一场万众期待的大剧,当所有人都屏住呼吸等待高潮迭起的舞台演出时,却在刚一开场时便传递出让人不详的预兆。在刚刚过去的四月里,扎克伯格正在经历这样一种尴尬的体验。4月4日,在不少人都还翘首期盼传说中的Facebook手机的时候,人们迎

如果跳脱出产品层面去看待Facebook Home,这不仅是Facebook一次对自己的再造,也势必会成为一场领先于我们这个时代的超前变革

呲的一声,幕布意外掉落了。

如同一场万众期待的大剧,当所有人都屏住呼吸等待高潮迭起的舞台演出时,却在刚一开场时便传递出让人不详的预兆。

在刚刚过去的四月里,扎克伯格 正在经历这样一种尴尬的体验。

4月4日,在不少人都还翘首期盼传说中的Facebook手机的时候,人们迎来的却是Facebook Home发布,并且还只是一个Lancher.

扎克伯格亲自主持发布会,并在这个时间节点积极接受《财富》、《连线》等媒体专访,自从2012年Facebook在纳斯达克上市之后,这家公司已经很久没有为一款新发布的产品兴师动众了。

在为之造势十多天之后, 4月16日,Facebook Home第一次登陆 Google Play应用商店,并图谋向WP平台和iOS平台扩展。“过去以应用为中心的智能手机应当回归到以人为中心了。”扎克伯格如是说。

众多媒体也从中解读出了Facebook欲借桌面抢占移动互联网入口的野心,全球10亿的用户是它最大的砝码,不管怎么说,看起来这都是一个震动产业的大事件。

现实无情地嘲弄着扎克伯格的雄心壮志。

4月22日,在登陆应用商店一周之后,Facebook Home的下载量仅仅达到50万,用户评价毁誉参半。尽管其中存在着诸如适配机型较少、最初的版本功能并不完善等客观原因,但是以Facebook10亿的用户数来看,50万的下载量不足千分之一,这实在算不上一次成功的开局。

扎克伯格为什么会在Facebook Home这样一款前途难测的产品上投下赌注?这会是Facebook从PC向移动互联网转型过程中摔的又一个跟头吗?

充满挫折的自我革命

其实,如果我们跳脱产品本身去用一个3年的视角看待Facebook Home的发布,对于其成功或失败所下的任何定论都会显得过于草率,站在向移动互联网转型的大背景下去看,Facebook Home的发布其实是Facebook的一次再造。

从创立起Facebook就在桌面互联网所向披靡,从校园花名册发展成一个10亿用户的新世界,但是在进入移动互联网时代之后,他们已经很久没有找到成功的节奏了。

扎克伯格本身就是一个时势造英雄的例子,然而在所有硅谷的成功故事背后,都有成千上百家公司由于未能追随下一波大潮而死去,不管他们曾经多么的光鲜,扎克伯格自然深知:熄灭的闪光灯后,一场自我革命和再造已经迫在眉睫。

Facebook对自己再造可以追溯到移动互联网山雨欲来的2010年。

那个时候,已经成为媒体宠儿的扎克伯格嗅到了PC互联网日薄西山的气息,如雨后春笋而冒出的各种智能手机平台让做应用的Facebook感到眼花缭乱,为iPhone、Android、黑莓、诺基亚、微软等设备单独开发应用程序有点让扎克伯格觉得疲于奔命,2010年,他做了一个判断:五花八门的移动应用平台只是这场大变革的过渡,未来还会像PC时代一样网页主导一切,所以他决定让Facebook用以Web为中心的理念开发移动应用。

变化比预期来得更快。iOS和安卓用了仅仅一年多的时间迅速成为统治性的操作系统,移动端网页的体验并没有比App更好,被寄予厚望的HTML5离真正成为趋势为时尚远,以Web为中心开发移动应用的Facebook由于与两大智能操作系统适配问题体验糟糕,遭遇了滑铁卢。

2011年的一次更新,Facebook一个月内在苹果App Store中收获了1.9万个一星评价。“这可能是我们犯过的最大的错误之一,”扎克伯格后来在Facebook门罗公园总部接受采访时承认。

这种挫败对于习惯了成功的扎克伯格无异于当头棒喝,但是现实就是这样,当移动互联网扑面而来并渗透到更加深层的商业世界时,所有现有的成功者都要从基因层面开始重塑自己,体量和成就越大往往意味着转变越艰难,即便是人才储备和资金充足的Facebook.

直到2011年, Facebook都只有一名专门从事iPhone应用开发的工程师;绝大多数移动团队的成员都在开发移动网页版的Facebook.

扎克伯格开始重建整个公司的开发流程。在所有与Facebook相关的传记中,“快速迭代”几乎是他们的宗教,然而从那个时候开始,Facebook开始不再坚持更快速的开发周期,他们在新版本开发之前会再三确认。Facebook不再试图凭借一款杀手级产品俘获所有用户的芳心,扎克伯格知道应用做得再好也只能带来较低的边际收益,他们选择的方向不再是努力开发应用为操作系统打工,而是靠着自己的用户优势切入到原生操作系统。

颠覆式的变革往往需要非常规的人才来主导。

2011年10月的一天,当Facebook移动工程团队主管克里。昂德莱卡(Cory Ondrejka)提议抛弃现有的iOS应用,重新开发,用一年左右的时间进行战略调整的时候,扎克伯格接受了这个与他的直觉相左的建议,尽管这意味着Facebook用户将在近一年的时间里继续使用原先的体验糟糕、漏洞百出的应用,直到Facebook完全重写应用的项目完成。

昂德莱卡似乎天生就属于颠覆式的人才。一般的Facebook员工要么是刚刚从斯坦福或哈佛大学毕业,要么就是毕业于斯坦福或哈佛,从微软或谷歌跳槽而来,足够聪明却又有些循规蹈矩,昂德莱卡毕业于美国海军学院武器和系统工程专业,他是虚拟世界游戏《第二人生》的开发商Linden Lab的联合创始人,并曾在唱片公司EMI从事市场营销工作。他后来创办了一家科技公司,是一个天生不循规蹈矩喜欢打破既有经验的领导者。

就连扎克伯格自己也身体力行的推动着这场内部重塑。

2012年6月,在Facebook的年度全体员工大会上,他在开场演讲中向全体员工宣布,公司最迫切的任务是成为一家移动公司。他告诉所有的Facebook工程师、销售人员、HR和设计师们,公司鼓励他们把手中的iPhone折价换成Android设备,以帮助公司执行移动战略。

扎克伯格说到做到。他甚至把计算机显示器搬离了自己的办公桌。在扎克伯格经常进行产品审核的大型会议室中,同样找不到电脑的踪影。当设计师和工程师前来展示产品时,扎克伯格的第一个问题几乎永远都是,“这个产品在移动设备上看起来如何?”

2012年8月,Facebook发布了新款iPhone应用,运行速度比之前提升了两倍,并在App Store中获得了4~5星的评级。在美国地区,Facebook用户将五分之一的手机使用时间分配给了Facebook.

转型取得了初步的成功,但在扎克伯格看来这仅仅是再造Facebook过程中迈出的第一步而已。2012年6月,Facebook上市后股价遭遇重创,然而在被询问IPO如何改变Facebook的时候,扎克伯格关注的重点却并非上市和股价,“转型移动为公司带来的影响,比上市对公司的影响要大10倍。公司过去一年的确发生了很大的变化,但那并非是由于上市的缘故。”

表面上看,移动互联网最初的3年对于Facebook来说更像是“失去的三年”,但是以Facebook的巨大体量,一旦战略上调整好了航向并坚决追赶,其意义远远大于单纯的产品迭代。然而移动互联网时代,Facebook这艘巨舰前行的最重要的能量源便是其对于智能手机用户时间可怕的占有率,这也让其有机会借此切入到手机的原生应用层面——尽管这依然是一场前途未卜的激进冒险。

Facebook Home的逻辑

“如果从今天开始创业,没有Facebook,我会做些什么东西?”

每一年总有那么一两次,扎克伯格会从工作中抽身出来,花上几天时间思考并询问自己。

2013年,当扎克伯格再次把这个问题抛给自己的时候,它越来越不像是一个无关痛痒的自省式思辨,移动浪潮对生态环境的改变,使得他不得不对这场变局给出清晰的答案。

拜铺天盖地的移动终端所赐,“一个人所分享的信息正在以一到两年的时间维度成倍的增长,远远快过当年IT领域的摩尔定律。下一个大的趋势将会是在小群体内进行分享,只有看到趋势,才能说服自己把重点放在哪里。”扎克伯格说。

所谓小群体内的分享很容易让人们联想起Facebook那些曾经和现在的挑战者们——被招安的Instagram,私密社交网络Path,阅后即焚的小众图片分享软件Snapchat,当Facebook在全球范围内按照空间维度急剧扩张、变成一个连接一切的新世界的时候,无处不在的信息压让人们开始对或基于兴趣或基于亲密关系的小世界情有独钟。一些诸如“Facebook在年轻人眼中开始不再酷了”的观点开始出现在国外科技媒体上。

另一方面,移动互联网水银泻地式的普及加速了这种用户习惯的迁移,手机特有的私密性和不同于PC的窄屏属性让PC时代形成的抢占用户桌面的空间竞争思维开始转向对于用户时间线的争夺,一个装载了上百个应用的智能手机上,经常被使用的应用不过十几个,这个新时代竞争的核心更在于对用户时间的争夺,这也意味着数以千万计的装机量在用户的粘性面前变得不值一提,这个时候Facebook经常提及的“十亿用户的商业潜力”就越来越变得像是上一个时代的话语方式。

那么,什么样的应用能够尽可能多的占据用户的使用时间呢?最典型的是游戏,但是游戏在移动互联网时代正在变得越来越轻型化和碎片化,一款游戏的生命周期也变得越来越短,即使成功如《愤怒的小鸟》,如今还有多少人会每天打开它呢,以国内为例,我们可以看到融合了社交关系的在线手机游戏开始兴起,前有老而弥坚的《二战风云》,后有异军突起的《我叫MT》。游戏之外,另一种典型应用是资讯类App,但是且不说不同资讯类应用的信息千篇一律,一个普通用户也不会愿意让自己每天泡在过载的信息流中。所以我们能够看到,今天统治智能手机用户使用时间的仍旧是社交类应用,国内如微信,国外自然是Facebook.

目前,Facebook占据北美地区智能手机用户消费时间的23%, Instagram和Google Maps位列第二,各占3%.对于扎克伯格来说,作为一个诞生于PC互联网时代的产品,虽然在移动互联网的最初三年屡经挫折,但Facebook对于用户时间的掌握便是其最大的砝码,也是他再造Facebook的重要基石。

除去产品占有者大量的用户时间这一核心优势,还有3个原因让扎克伯格有底气用做桌面的方式开始一场抢占移动入口的冒险。

在扎克伯格看来,Facebook有着十亿用户,而目前最畅销的单款手机如iPhone的用户量也不过几千万,如果自己推出手机能够获得三千万用户就已经算是不错的成绩了,即使如此,也不过是为用户总量的3%服务,与其自己做不擅长的硬件,不如用软件的方式把尽量多的手机变成“Facebook Phone”。

另一方面,在过去的18个月里,Facebook一直努力提供移动版更好的用户体验,但是,最后出来的效果始终和桌面端相差不大,做应用的边际效益越来越低,不如从如何能利用好现在对用户时间的占有入手。


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