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解析海尔的国际化战略

日期:2013-02-22 来源:中人网
http://www.chinahrd.net/management-planning/strategic-policy/2013/0222/188346.html 中人网-战略决策
在市场普遍预计2012年全球家电业消费景气度趋弱时,海尔走向世界舞台的路径却愈加清晰。在镁光灯的聚焦下,海尔正掀起新一轮和世界对话的机会。2月15日,海尔向曾经的家电“王者”——日本,迈出了最务实的一步:海尔亚洲总部和研发中心落户日本,同时在东京宣布正式推出新品牌AQUA及系列产品。这是继去年并购日本三洋电机白电业务之后,海尔集团在其全球化进程中再次迈出了具有战略意义的一步。上世纪八九十年代在全球

在市场普遍预计2012年全球家电业消费景气度趋弱时,海尔 走向世界舞台的路径却愈加清晰。在镁光灯的聚焦下,海尔正掀起新一轮和世界对话的机会。

2月15日,海尔向曾经的家电“王者”——日本,迈出了最务实的一步:海尔亚洲总部和研发中心落户日本,同时在东京宣布正式推出新品牌 AQUA及系列产品。这是继去年并购日本三洋电机白电业务之后,海尔集团在其全球化进程中再次迈出了具有战略意义的一步。

上世纪八九十年代在全球家电产业 具有统领作用的日本家电产业,彼时正集体陷于财年亏损的泥沼。

“对海尔来说,在日本设立亚洲总部和研发中心,可以借鉴日本家电产业的模式,吸收并利用技术、人才和营销优势,这对海尔的国际化 都比较有益,但不能认为日本家电产业就会走下坡路,不能忽视日本家电业的反弹欲望。”日本一位分析师说。

竞争对手跟进

标杆产品Copy者众

海尔与日本的亲密接触,引起了媒体的普遍关注。

日本媒体评论说,海尔作为全球白电的领导者,正在逐步吸纳和取代日本在传统家电产业上的优势,“可能意味着新的国际家电地位的转移”。

这只是趋势,不能代表海尔短期能手握国际家电主导权。虽然连续三年海尔白电引领全球,但日本、欧洲的家电技术仍然具有明显的优势。

在欧洲市场,有越来越多的消费者开始关注海尔,但欧洲本土品牌仍然有很大市场份额和拥趸,海尔要想在欧洲有更多的市场,必须从环保技术、营销和服务方面有新的突破。在欧洲市场,海尔只是刚刚拉开帷幕。

一个值得关注的现象是,海尔产品已经成为标杆,被模仿的产品越来越多。

这是一个可以迅速Copy的时代。海尔集团卡萨帝法式对开门冰箱刚一问世,其复制者们蜂拥而上。国际市场上,美国GE、德国利勃海尔、韩国家电品牌等全球家电巨头纷纷推出“山寨版”的法式对开门冰箱;国内市场,一些后来者也迅速跟进。后来推出的卡萨帝意式三门冰箱也成为行业的复制对象。

针对竞争对手的Copy现象,海尔是否会拿起法律武器,保护自己的知识产权?一位知情人士向记者透露,“海尔达成的共识是,既然是全球的,就要是共享的,被模仿恰恰反映出海尔在全球的领先地位,海尔表示会保留追究Copy者的权利。”

业内对此分析认为,成为国际品牌的标志之一就是行业的引领地位,对于要做行业引领者的海尔来说,被Copy的本身就意味着其在行业的引领地位。原因在于,一个行业的发展绝不是靠一家企业带动起来的,竞争对手的跟进,更能促进并提升一个产业的核心竞争力。

从品牌的角度分析,如果中国品牌被模仿,说明我们有竞争力优势,只有当一个品牌做得很好或者成为国际化品牌时,才有可能被别人模仿。

海尔在国际化过程中做得很不错,除了技术,他们还赢在了创意和设计上。其实现在的产品在生产、制造、技术等环节差别都较小,趋同特征很明显,除核心技术以外,一定在设计创意上要有突破。

欧洲经济颓势日本家电下滑

轮回之后海尔的机会

赢在设计和创新的海尔,2011年也为股东带来了良好的回报:海尔集团在2011年实现营业收入1509亿,折合233亿美元,这一数据也超过2010年的1357亿。

中国家电业的历史正被海尔改写。其实,中国家电业从不缺少繁华,缺少的是繁华背后的可持续性。譬如,中国家电业惯于以价格战术抢滩市场,并将这种策略延续至今,而对于海尔来说,则通过资源整合实现了技术、品牌的领先。

在中国家电业繁华的背后,海尔有过一段寂寞的旅程。当海尔国际化受到质疑,当其品牌未被国际消费者普遍认知并接受时,繁华之前的黑暗,对海尔是一种炼狱般的洗礼。

如今的海尔正在全球市场上持续飞驰。在全球家电产业发展史上,欧洲和日本是必须提及的,某种程度上,欧洲和日本家电产业推动了整体行业的发展。如果说欧洲和日本家电产业先后代表两次发展周期,那么如今以海尔为代表的中国家电业进入了新轮回之后的发展空间。

在欧洲消费者心目中,海尔就是中国家电业的代名词,因为海尔在欧洲的知名度不断提升。日本家电业开始下滑已成事实,而欧洲经济也变得让人担心,对海尔来说,这应该是一个好机会,可以征服欧洲市场。

从此前在欧洲籍籍无名,到在区域市场成为欧洲消费者首选,海尔用不到10年的时间丈量了欧洲的广度。接下来,海尔需要耕耘的是深度。

海尔现象已经引起了欧洲媒体的高度关注,法国媒体认为,“海尔已经开始征服欧洲市场”。法国国家电视台经济频道BFM business发表的《海尔:家电产业无可争议的王者》文章指出,中国家电品牌已经连续三年夺得世界第一,并进一步扩大了其家电品牌的领先优势,而这种优势已经拓展到包括冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等在内的全线白电品类。

等待海尔的不仅仅是鲜花与掌声,面对欧洲挑剔的消费者,海尔需要用技术、用设计打动欧洲消费者,直至成为品牌领先者。


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